Két nemzet. Két márka. Két nassolnivaló, ami megédesíti a magyarok és japánok mindennapjait. Talán csak színre - a hagyományos rudira és KitKatre gondolva - hasonlítanak. A lenti cikkünkből kiderül, hogy több bennük a közös, mint gondonánk.
Nagy meglepetésemre a Pöttyös Túró Rudiról sokkal kevesebb cikk jelent meg online, mint gondoltam, főleg nem gazdaságilag, turisztikailag vagy szociológiai értelemben vizsgálva. Valószínűleg csak engem érdekel ennek a márkának a vizsgálata a fenti tudományos területek tekintetében, pedig néha érdekes lehet elgondolkodni rajta, hogy mára kultusszá nőtte ki magát a Pöttyös igazi rudija. Fitt, laktózmentes, vegán vagy különc ízeit elnézve kifejezetten azon márkák közé sorolnám, akik nem félnek újítani, szeretik amit csinálnak és gondolnak a sokszínű fogyasztói igényekre. Habár a Pöttyös márka Holland kézben van, mégis egy kifejezetten magyar, szinte hungarikum jellegű édesség jut róla eszembe, még ha valójában orosz találmány is a csokikabátba bújtatott ízesített túrórúd legendája. Pont olyan különc finomság, mint a japán KitKat. Sokszínű, jellegzetes és egy nemzet kedvence.
A Pöttyössel ellentétben a Nestlé gyártotta KitKat brand sokkal nagyobb közönséggel, sokkal sokszínűbb megoldásokkal operál Japánban. Még Bogoly Berti is megirigyelné azt az ezerízű választékot, amit a japán KitKat saját piacára készített. A szezonalitás stratégiáját továbbfejlesztve nemcsak kifejezetten alapvető ízekben gondolkodtak, de kiterjesztették termékkörüket a 47 prefektúra egyedi ízvilágára és kollaborációkra is más márkákkal. Ugyan a megyei jogú ízvilág itthon kissé túlzás lehetne, a más márkás kollaboráció azonban a Pöttyösnek is remekül bejött stratégia, ha csak a Szamos ízekre gondolunk.
Limited Edition
A japán KitKat és a Pöttyös termékek marketingjének egyik sarokköve az exkluzívitás. Ennek oka a márkaépítés hosszú távú stratégiájától a túlélési stratégiáig terjedhet az öregedő márka megmentése érdekében. A Pöttyössel ellentétben a japán KitKat sokkal merészebb az exkluzivitást illetően.
A ropogós édesség nemcsak a japánokat ejti rabul, a kiutazó turisták is előszeretettel vesznek szuvernir jelleggel limitált kiadású KitKatet, arról nem is beszélve, hogy már komplett cégek működnek a japán édességek - köztük a KitKat - nemzetközi terjesztésére.
A KitKat 1973-ban került a japán polcokra, eredeti tejcsokoládés, négy rudas változatban. Később az angoloknál bevezetett családi kiszerelés sikerein felbuzdulva Japánban is elkezdődtek a kísérletek új KitKat változatok kipróbálására. A limitált kiadású epres ízért teljesen megőrültek a japán fogyasztók, így nem volt megállás a japán KitKat őrületes variációiig.
Habár az új ízek lekutatása minden FMCG (fast moving costumer goods, pl.: kenyér, mosópor, üdítőitalok stb.) termék esetében sokrétű kutatással és elemzéssel jár, például ebben az esetben nemcsak a japán kisboltok fogyasztóinak szokásait, a turisták és vámmentes üzletek eladásait is szemmel kellett tartani (habár nem olvastam sehol ilyen adatról, de valószínűleg a turistáink között népszerű Pöttyös is figyelemmel kíséri ezeket a trendeket). Sőt tovább gondolva az értékesítést azt is méri, hogy más országokban sikeres lehet-e egy új íz. Gondoljunk csak a nemrég bevezetett enyhén zöldtea (matcha) ízű KitKatre itthon. Habár nem limitált kiadású, mégis exkluzív, egzotikus élményt nyújt a rajongók számára és új célcsoportokat is behúz a kosárba.
Ugyan a fenti példa nem támasztja alá, de sokszor úgy érzem itthon félve, óvatoskodva adnak ki új ízeket. Például Ti megkóstolnátok egy sült ananászos Pöttyös Túró Rudit? Vagy éppen egy barackpálinkásat, levendulásat? Egy vadabb szegedi paprikás ízűt? Én biztosan, bár az is igaz, hogy azokhoz a fogyasztókhoz tartozom, akik bármit megvesznek, amire ÚJ vagy Limitált Kiadás van írva. :)
Mit üzen számunkra?
Mind tudjuk, hogy a Pöttyös az igazi, bármennyire is próbálják lenyomni a torkunkon a hasonló termékeket, a Pöttyös mindig a kedvenc lesz. A japán KitKat viszont kicsit másként pozícionálta magát a japán fejekben. "A márkát már a kezdetektől meg kellett különböztetnünk, amikor rájöttünk, hogy a >>Have a Break, have a KitKat<< nemzetközi szlogennek nem ugyanaz a jelentése a japánoknak számára." - mondta a Nestlé Japán marketing menedzsere Ryoji Maki egy 2018-as interjúban.
A KitKat nemcsak feldobja a szüneteiket, de szerencsét jelent. Egy apró szójátékkal azonnal a japánok kedvencévé vált. Japánban a KitKatet "Kitto Kattónak" ejtik (キットカット), amelynek szerencsehozó jelentése lehet: A kitto szó jelentése „biztosan” vagy „teljesen”. A katsu (勝 つ) szó „nyerni”. Ez lehetővé tesz tehát egy japán szójátékot: kitto, katsu (き っ と 勝 つ), ami azt jelenti, hogy „nyerhetsz”, sőt „soha nem buksz el” is lehet belőle. Ez az üzenet a sorok között különösen fontos a japán társadalomban, ahol a maximalizmus és az elbukástól való félelem ural szinte mindent.
Egyik kampányukban pédául kifejezetten a japán diákokhoz szóltak a vizsgák stresszes időszakában. A KitKateken a "sok szerencsét" és "higgy magadban" üzenetekkel derítették fel a fiatal vásárlóikat és szüleiket. A kampány azonban nem állt meg itt. A Japán Postával kollaborálva postázható KitKat dobozokat hoztak forgalomba.
 |
| Kérdezd meg Pöttyössel Facebook kampány |
 |
| Japán szójababos shake ízű KitKat |
"A Pöttyös egy ikonikus márka, amit mindenki ismer, része a mindennapi életünknek, ezért sokkal inkább beengedik az emberek a tartalmainkat a privátszférájukba." - mondta Princz Andrea egy tavalyi interjúban, és ugyanez igaz a japán KitKatre is, ha a fenti példát vesszük alapul, ahol a személyes üzenetekkel mellékelt postai szerencse csokik taroltak.
Ha postára nem is adhatjuk fel kedvenc Pöttyös termékünket, az üzenetek átadására, a szeretet kifejezésére és olyan költői kérdések feltevésére is alkalmas, mint hogy "Leszel a szívem radiátora?".
Az aktuális eseményekre reagálás mellett a fentebb említett kollaboráció is erősen hozzátesz a termékek megítéléhez és kibővítheti a fogyasztók körét.
Kollaboráció
Vettetek már meg olyan terméket, amit alapvetően nem szoktatok csak azért, mert egy másik általatok kedvelt márkával működött együtt? Például egy Pull&Bearben kapható Stranger Things pólót? Egy Pokémon kártyás Cheetost? Egy Lipton tea ízű Algida jégkrémet? Vagy éppen egy Pöttyös Túró Rudi ízű McFlurry-t?
A sikeres márka-együttműködések mind a két termék fogyasztóit meg tudják szólítani és kölcsönösen előnyös bevételekhez juttathatják a kollabiráló feleket. Ahogy fentebb írtam, a Japán Posta és a KitKat együttműködéséből sikeres üzlet alakult. Az egyik legvadabb kollaboráció mégis a Zunda Saryo szójabab ízű shake-je egy KitKat szeletbe öntve.
Míg itthon a Pöttyös új célcsoportok felderítésével (Fittrudi, Kakaós Tej) próbál több embert elérni, a fent említett kollaboráció sem elhanyagolható. A McFlurry mellett a saját termékeiben jelennek meg márkák termékei, mint a Szamos A japán KitKat azonban nem állt meg itt. Miért ne lehetne más eszközökkel is kollaborálni? Például, miért ne lehetne kisütni a KitKat szeleteket? Mert miért ne? Aztán ki is lehetett az egyedi limitált szériás "cremé brulee" ízű KitKateket. Oké, de miért ne lehetne fagyasztani a KitKat szeleteket? És lehetett, a szintén limitált szériás "cookies & cream" ízű csokikat!
A japán KitKat és a magyar Pöttyös Túró Rudi is nemzeti kedvenc finomságnak számít. Míg a magyar turisták a japán KitKatet pakolják szuvenirnek, addig a japán turisták a Pöttyös Rudit vásárolják különlegességként. A két márka termékeik sokszínűségével járulnak hozzá a nemzetük egyedüállóságához és ebben hasonlítanak leginkább. De vajon milyen lenne egy Pöttyös Túró Rudi ízű KitKat? Vagy egy KitKat azű Pöttyös Túró Rudi?
---
Források:
Képek: google.com, facebook.com
Megjegyzések
Megjegyzés küldése